//Konwersja i współczynnik konwersji

Konwersja i współczynnik konwersji

Nawigacja:

Co to jest konwersja?

Konwersja to czynność podejmowana przez osobę na stronie internetowej, w aplikacji itp., która jest jednocześnie pożądanym, wyznaczonym przez nas celem, związanym z jej istnieniem. Konwersją może to być m.in. kliknięcie określonego przycisku (np. “pobierz”), wypełnienie formularza, dodanie produktu do koszyka, wykonanie telefonu w celu umówienia wizyty lub wyświetlenie konkretnej podstrony. Innymi słowy, konwersja to cel jaki wyznaczymy np. optymalizując stronę internetową lub prowadząc kampanię reklamową, wysyłając newsletter itp. Konwersje mogą być mierzone na wiele sposobów w tym z wykorzystaniem Google Ads, gdy prowadzimy kampanie marketingowe. W zależności od narzędzia, niezbędnym może być dodanie kodu śledzenia konwersji, w przypadku medium społecznościowego jakim jest Facebooka nazywanego pikselem konwersji lub po prostu pikselem. W celu śledzenia konwersji na stronie internetowej konieczne jest zamieszczenie go w odpowiednim miejscu przed rozpoczęciem kampanii. Tylko wówczas będziemy mogli poprawnie zbierać dane analityczne dotyczące przebiegu kampanii marketingowej.

Same konwersje możemy pogrupować bardziej szczegółowo na dwa rodzaje:

  • mikrokonwersje,
  • makrokonwersje.

Mikrokonwersje

Mikrokonwersje są zazwyczaj jednym z kroków prowadzącym do osiągnięcia makrokonwersji. Mikrokonwersją może być dodanie produktu do koszyka lub przejście na określoną podstronę gdzie opisujemy konkretny produktu lub usługę z naszej oferty. Co do zasady, nie są to działania zobowiązujące ale pomagają w ocenie zaangażowania użytkownika oraz tzw. wąskich gardeł, gdzie część rezygnuje z dalszej interakcji i nie staje się w efekcie klientem. Można wyróżnić dwie kategorie mikrokonwersji:

  • mikrokonwersja jako krok w głównym procesie – czyli prowadzące w bezpośredni sposób do makrokonwersji, tzw. MWR (Most Wanted Response) najbardziej pożądanej reakcji,
  • mikrokonwersja wspomagająca – posiłkowe działania zwiększające świadomość i zaangażowanie konsumenta, przyczyniające się do makrokonwersji w pośredni sposób.

Dlaczego mikrokonwersje są ważne

Analiza mikrokonwersji, jak zostało wspomniane wcześniej, pomaga określić słabe punkty strony internetowej, w tym podstrony, po odwiedzeniu których ludzie opuszczają naszą witrynę i ostatecznie nie uzyskujemy konwersji. Przykładowo, jeśli 8 na 10 odwiedzających opuszcza stronę po wejściu na podstronę kategorii produktowej, możliwe że wymaga ona optymalizacji. Konsumenci mogą także napotykać jakieś problemy techniczne albo może nie być dla nich oczywiste, co należy zrobić dalej. Dodatkowo, zwłaszcza w przypadku jednoczesnego korzystania z testów A/B, może się okazać, że strona nie jest wystarczająco atrakcyjna albo nie budzi zaufania odwiedzających. Podczas prowadzenia działań promocyjnych, mikrokonwersje pozwalają także w ocenie czy ruch jest w rzeczywistości dopasowany do naszej oferty.

Makrokonwersje

Makrokonwersją określa się działanie, które ma istotnie znaczenie dla naszego biznesu, będące celem kampanii lub najbardziej pożądaną rekacją (MWR). Przykładowo makrokonwersja to zakup produktu, rejestracja konta, dokonanie rezerwacji. Makrokonwersja jest tym co uważamy za najcenniejszą, dokonaną przez użytkownika czynność na naszej stronie lub, co ważne, po za nią. Mogą to być bowiem połączenia telefoniczne lub wizyta w lokalu, które są następstwem zapoznania się z naszą ofertą na stronie internetowej lub z reklamy PPC.

Po co mierzymy konwersje

Konwersje to narzędzie pomiarowe do oceny skuteczności przede wszystkim naszych działań marketingowych. Cele konwersji różnią się w zależności od rodzaju prowadzonej działalności. Najczęściej konwersje pomagają mierzyć sprzedaż oraz skuteczność reklam. Konwersjami weryfikuje się także wprowadzane zmiany, choć jak wspomniano wcześniej, można w tym przypadku wyznaczyć pośrednie cele konwersji (mikrokonwersje), które pomogą zoptymalizować nasza stronę lub dostarczą innych cennych informacji.

Dokonując analizy działań marketingowych należy brać pod uwagę wiele składowych, między innymi:

  • Słowa kluczowe (frazy, wyrażenia kluczowe): określają w jaki sposób możliwe będzie odnalezienie nas w wyszukiwarce. Ważnym jest odpowiednie ich grupowanie, ponieważ pomagają w ten sposób w śledzeniu najskuteczniejszych grup reklam poprzez pomiar liczby podjętych działań. Przykładowo, gdy uruchomimy trzy różne kreacje dla grupy reklam i jedna z nich zdecydowanie się wyróżnia pod względem konwersji, możemy w ten sposób maksymalizować współczynnik konwersji, odrzucając inne mniej skuteczne.
  • CTR, czyli współczynnik klikalności,
  • CR, czyli współczynnik konwersji.

Co to jest CTR

Współczynnik klikalności CTR (Click-Through-Rate) to wyrażona w procentach liczba pozyskanych kliknięć podzielona przez liczbę użytkowników, która odwiedziła stronę (np. poprzez kliknięcie w reklamę PPC lub link w wiadomości email). Informuje on nas o tym jaki odsetek osób klika w nasze reklamy, link w wiadomości, także stronę wyświetloną w wynikach wyszukiwania w wynikach organicznych itp. Należy pamiętać, że CTR nie uwzględnia unikalnych użytkowników, tzn. że wliczane mogą być wielokrotne kliknięcia od jednej osoby.

Jak obliczyć CTR?

CTR obliczamy według następującej formuły:

CTR (Click Through Rate) = Kliknięcia / Wyświetlenia * 100

Przykładowo, jeśli nasza reklama uzyskała 8 kliknięć na 100 wyświetleń, wówczas CTR to 8%.

Współczynnik klikalności a reklamy Google

Każda reklama w Google jest oceniana pod kątem wyniku jakości. Wynik ten jest czynnikiem, który Google także wykorzystuje do ustalenia ceny za kliknięcie reklamy (PPC) lub jej wyświetlenie. Jeśli wynik jakości jest niski, stawka będzie wyższa. Oznacza to, że będziemy musieli zapłacić więcej za reklamę. Google szacuje oczekiwane CTR dla danej reklamy, co przekłada się na jej wyświetlaną pozycję. Wysoki współczynnik klikalności może oznaczać, że konsumenci uznają nasza reklamę za trafną i przydatną. Ważna jest wcześniejsza optymalizacja landing page (strony lądowania) dla reklamy oraz skrupulatne zaprojektowanie samej reklamy i analiza słów kluczowych, tak aby nasza reklama była jak najbardziej trafna dla odbiorców.

Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji CR (Conversion Rate) to wyrażona w procentach liczba użytkowników strony internetowej, którzy zrealizowali określony przez nas cel. W przypadku reklam jest to odsetek zrealizowanych celów oraz interakcji z daną reklamą. Warto zauważyć, że każdy zrealizowany cel przez unikalnego użytkownika, to jedna konwersja. Nie ma znaczenia czy dany użytkownik nabył 1 produkt, czy 5. W obydwu przypadkach jest to jedyna konwersja.

Co to znaczy CR – przykłady

Możemy wyznaczyć wiele wskaźników konwersji na naszej stronie. Konwersją może być na przykład:

  • sprzedaż produktu,
  • zapytanie poprzez formularz kontaktowy,
  • instalacja aplikacji,
  • zapis do newslettera,
  • pobranie pliku.

Możemy obliczyć wskaźnik konwersji dla każdego z tych zdarzeń, jeśli mamy odpowiedni dane, np.:

  • 20 osób z 1000, które odwiedziło stronę, dokonało transakcji – wskaźnik konwersji to 2%,
  • 6 osób z 200, które odwiedziło stronę, wypełniło i przesłało formularz z zapytaniem – wskaźnik konwersji to 3%.

Jak obliczyć CR

CR obliczamy według poniższej formuły:

CR (Conversion Rate) = Liczba konwersji (zrealizowanych, założonych celów) / Ruch (liczba interakcji) * 100

Liczbę zrealizowanych, pożądanych przez nas działań, dzielimy przez całkowitą liczbę interakcji. Przykładowo, jeśli nasza reklama uzyskała 100 kliknięć i z tego ruchu zostało zrealizowanych 5 transakcji, wówczas CR to 5%.

Optymalizacja konwersji – narzędzia i techniki

Chatboty

Chatbot (także czatbot) to oparty na sztucznej inteligencji program do prowadzenia zautomatyzowanej konwersacji. Czatboty umożliwiają użytkownikowi szybkie uzyskanie odpowiedzi, dlatego często są wykorzystywane do automatyzacji obsługi klienta na stronach internetowych. Czatboty są interaktywnymi narzędziami, które zwiększają zaangażowanie konsumentów i umożliwiają bezpośrednią komunikację z nimi, przez co mogą poprawić współczynniki konwersji.

Testy A/B

Test A/B (znany również jako split test) to technika optymalizacji konwersji, która polega na rozdzieleniu odbiorców na dwie grupy eksperymentalne. Połowa użytkowników widzi np. jedną z wersji strony, reklamy, newslettera, a druga inną, alternatywną wersję. Następnie obie grupy są poddawane analizie, która umożliwia ocenę skuteczności obu wersji w osiąganiu naszych założeń.

Heatmapy

Mapy cieplne, lub bardziej potocznie heatmapy (ang. heatmaps), są popularnym narzędziem do optymalizacji konwersji za pomocą wizualnej reprezentacji danych. Mapy cieplne pomagają analizować stronę internetową i monitorować działania podejmowane przez użytkowników strony poprzez rejestrowanie ruchu myszki, który to następnie wyświetlany jest w formie heatmapy, gdzie kolorystyka zależy od natężenia ruchu myszki (uwagi i podjętych działań przez użytkowników).

Google Analytics

Google Analytics to zestaw zaawansowanych narzędzi internetowych, które pozwalają na lepsze zrozumienia konsumentów i osób odwiedzających stronę internetową, co następnie umożliwia optymalizację konwersji.

Jeśli potrzebujesz pomocy przy optymalizacji strony lub zaplanowaniu kampanii reklamowej Google Ads, skontaktuj się z nami.

By |2019-10-04T16:28:50+01:00Październik 4th, 2019|

Skontaktuj się i opisz czego potrzebujesz

Share This