Szacowany czas czytania 9 minuty
Częste błędy popełniane przez osoby działające w branży e-commerce i posiadające własny sklep internetowy ujawniają się w licznych pytaniach, które otrzymujemy jako agencja marketingu internetowego. Określenie właściwych działań marketingu internetowego nie jest łatwe i wymaga wiedzy oraz doświadczenia. Nie ma jednej uniwersalnej recepty, która zapewni 100% sukcesu w e-handlu. Popełnianie błędów jest naturalnym procesem działań marketingowych w internecie (SEM) i optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO).
Jednym z podstawowych problemów zwłaszcza małych sklepów online są zbyt niskie inwestycje w reklamy i pozycjonowanie. Podstawowe działania SEO najlepiej uwzględnić już podczas tworzenia sklepów internetowych. Niezależnie od tego czy takie działania prowadzi agencja digital, czy robimy to we własnym zakresie, brak jakichkolwiek działań sprawia, że strona jest prawie niewidoczna. Duże sklepy mogą sobie pozwolić na wysokie, zdywersyfikowane inwestycje, które będą generować duży ruch. Natomiast małe strony i sklepy internetowe powinny skupić na skutecznych działaniach, które są istotne. Pozwoli to minimalizować koszty, zwiększyć ruch na stronie i zapewnić dobry stosunek zwrotu z inwestycji do poniesionych kosztów w promocję naszego sklepu online.
Niestety błędem jest poświęcanie zbyt dużo czasu na błahe lub mniej ważne zadania jak ciągłe poprawianie logotypu, wyglądu detali na stronie, które nie wpływają na ścieżkę zakupową użytkownika. Dokupywanie nowych krzeseł w restauracji i ponowne malowanie ścian na inny kolor, nie pomoże w rozwoju restauracji, jeśli nikt do niej nie zagląda. Nieduże sklepy internetowe powinny skupić się na tym co relatywnie łatwo i szybko można poprawić a często właśnie w ich przypadku jest zaniedbane i przede wszystkim, to co przekłada się na ruch, widoczność strony i generuje sprzedaż w internecie.
Ruch jest podstawą każdej witryny, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę e-handel. Źródłami ruchu są: bezpośrednie wejścia na stronę, bezpłatne wejścia z wyników wyszukiwania (wejścia organiczne), linki odsyłające, płatne linki w wyszukiwarkach, sieciach społecznościowych i reklamowych. W celu zwiększenia ruchu należy podjąć różne działania zwiększające widoczność i znajomość adresu strony sklepu online pośród klientów. Tylko posiadając ruch na stronie możemy go efektywnie wykorzystać i przekonwertować na klientów lub osiągnąć inne cele. Ruch na witrynie jest nam potrzebny, niezależnie od tego czy prowadzimy sprzedaż sztuki online, restaurację, sklep z ubraniami czy firmę budowlaną.
Podstawą optymalizacji sklepu internetowego pod kątem ruchu jest treść i zawartość strony a jako drugie w kolejności i trudniejsze do realizacji – linki odsyłające z innych witryn. Te działania optymalizacyjne w dużej mierze znane są pod terminem – pozycjonowanie strony lub w skrócie SEO. Pozycjonowanie sklepów internetowych a innych stron internetowych w wielu obszarach pokrywa się, natomiast w przypadku sklepów zakres potrzebnych prac jest z reguły obszerniejszy.
Sklep internetowy a opis produktu i SEO
Zły lub co gorsza brak opisu produktu może zaszkodzić sklepowi e-commerce na kilka sposobów. Pierwszym i oczywistym problemem jest brak dostarczenia wystarczających informacji klientowi do podjęcia decyzji o zakupie.
Jak napisać opis produktu?
Częstą, błędną praktyką jest kopiowanie opisu produktu od producenta. Tego typu strona to duplikat treści i w najgorszym wypadku nie zostanie w ogóle uwzględniona przez wyszukiwarki oraz nie będzie widoczna w wynikach wyszukiwania. Treści i opisy produktów muszą być unikalne. Oczywiście opis producenta jak najbardziej można wykorzystać jako inspirację i źródło informacji o produkcie do napisania własnego, oryginalnego opisu, który zamieścimy we własnym sklepie internetowym. W samym opisie lub nawet nazwie produktu należy uwzględnić słowa kluczowe, czyli wyrażenia faktycznie wyszukiwane przez użytkowników.
Content marketing i reklamy sklepów internetowych a niski budżet
Zbyt niski budżet kampanii SEO SEM najczęściej dotyczy małych firm (lub co gorsza całkowity brak jakichkolwiek działań), ale zdarzają się też większe przedsiębiorstwa, których inwestycje w promocje nie osiągają poziomu, na który te firmy mogą sobie pozwolić.
Częstym argumentem ostrożnego podejścia jest „przetestowanie”, czy będą rezultaty. Rezultaty jednak są powiązane z przeznaczanym budżetem. Niewykorzystanie budżetu, który możemy alokować w działania marketingowe nie oznacza, że oszczędzamy pieniądze. Może natomiast oznaczać to, że tracimy szansę na większy ruch, kliknięcia i sprzedaż w internecie.
Następnie przedsiębiorcy, którzy nie są usatysfakcjonowani z wyników, dochodzą do wniosków, że SEO SEM nie są im potrzebne. O ile większe sklepy z budżetem marketingowym, mogą sobie pozwolić na testowanie, to mniejsze powinny lokować środki w najpewniejsze rozwiązania. Podejmowanie decyzji, co w danym momencie jest istotne wymaga jednak specjalistycznej wiedzy i narzędzi, zatem konsultacja jest wskazana.
Zaprzestanie dalszych działań marketingowych po osiągnięciu wyników
Pozycjonowanie jest powszechną praktyką, co oznacza, że firmy konkurencyjne również prowadza takie działania. Prowadzenie działań SEO SEM wymaga dostosowywania do otoczenia i zmieniających się warunków zarówno w obrębie konkurencji, jak i grupy docelowej oraz słów kluczowych. Rezygnując z dalszych działań marketingowych po osiągnięciu pewnych wyników, jest błędem i to kwestia czasu zanim widoczność sklepu internetowego spadnie na korzyść konkurencji.
E-commerce SEO do poprawy
Istnieją różne czynniki SEO, które są istotne dla sklepu online. Poniższa lista nie wyczerpuje tematu, ale zdecydowanie przybliża, to co powinno zostać poprawione w pierwszych krokach:
- Strona niezabezpieczona – certyfikat bezpieczeństwa
- Indeksowanie strony w Google
- Strona responsywna – wersja mobilna
- Szybkość strony
- Content marketing – treść wysokiej jakości
- Słowa kluczowe w marketingu treści
- Spójne profile NAP (ang. Name Address Phone – Nazwa Adres Telefon)
Połączenie nie jest bezpieczne
W przypadku sklepu internetowego bezpieczeństwo witryny jest istotniejsze niż w przypadku zwykłej witryny. W sklepie online przetrzymywane są dane osobowe klientów i informacje o transakcjach. Posiadanie choć podstawowego szyfrowania i certyfikatu SSL (TSL) jak Let’s Encrypt, jest koniecznością do realizacji płatności online. Bez protokołu https i szyfrowania, płatności online nie są możliwe i klienci mogą całkowicie zrezygnować z zakupów sklepie internetowym bez dostępnych metod płatności jak PayU czy Przelewy24. Szyfrowanie, niezależnie czy jest to sklep online czy zwykła witryna, ma wpływ także na pozycje w wyszukiwarkach internetowych. Te zabezpieczone są preferowane przez Google.
Posiadając certyfikat SSL / TSL należy także pamiętać o zrobieniu stałego przekierowania 301 redirect z http na połączenie szyfrowane https.
Indeksowanie strony w Google
Każda witryna, żeby była widoczna w wyszukiwarce Google (najbardziej znana wyszukiwarka internetowa w Polsce) musi zostać dodana do Google indeks. Robot Google, który przeszukuje sieć, kataloguje zawartość strony na podstawie treści i linków. Jeśli witryna sklepu internetowego jest zupełnie nowa, powinniśmy zgłosić ją w narzędziach Google Webmaster, co przyspieszy jej indeksowanie.
Równolegle możemy przesłać mapę strony, czyli listę podstron w domenie sklepu. Żeby zapewnić dobre indeksowanie sklepu internetowego, mapa witryny powinna być generowana w samym sklepie na bieżąco i automatycznie oraz być dostępna dla robota Google, który odwiedza i indeksuje nasz sklep e-commerce. Ułatwienie indeksowania sprawi, że podstrony będą szybciej widoczne w wynikach wyszukiwania.
Częstym błędem jest duplikat treści witryny w postaci braku przekierowania domeny www na bez www lub odwrotnie. Wyszukiwarki wówczas traktują adresy z www oraz bez jako oddzielne adresy domeny, co wpływa negatywnie na wyniki wyszukiwania naszego sklepu online. Żeby to naprawić konieczne jest stałe przekierowanie 301 na jeden, wybrany adres domeny.
W rezultacie niezależnie co wpiszemy w adres wyszukiwarki, użytkownik powinien być automatycznie przekierowany na adres bez www (lub z www) oraz przy dodaniu certyfikatu SSL na protokół https.
Strona responsywna – wersja mobilna
Poprawne wyświetlanie na urządzeniach mobilnych sklepów jest istotne, ponieważ ruch na urządzeniach mobilnych (smartfony, tablety) stanowi sporą część całkowitego ruchu w internecie. Jeśli nasza witryna nie jest w ogóle stroną responsywną, czyli taką, która dostosowuje się do ekranu na mniejszych urządzeniach, należy rozważyć budowę strony internetowej responsywnej.
W przypadku stron responsywnych zbytnie dopieszczanie i poprawianie elementów w wersji mobilnej, może nie przełożyć się istotnie w przypadku mniejszych sklepów na wzrosty sprzedaży. Należy jednak zrobić audyt strony i upewnić się czy nie występują błędy, które uniemożliwiają zakupy. Niewidoczny przycisk czy poważne problemy z nawigacją mogą sprawić, że klienci wybiorą konkurencyjny sklep internetowy.
Czas ładowania strony
Szybkość strony, czyli czas ładowania strony, jest istotny i zbyt długie jej ładowanie może zniechęcać, zwłaszcza w przypadku sklepu internetowego. O ile optymalizacja różnych elementów może być czasochłonna i zależy od różnych czynników, często powtarzanym błędem są zbyt duże rozmiary plików obrazów produktów oraz ogólnego layoutu sklepu.
Optymalizacja strony w postaci kompresji obrazów i wgrania rozdzielczości nie większej niż to potrzebne, wpłynie pozytywnie na czas ładowania strony i jest relatywnie prostym zadaniem. Powszechnym formatem są obrazy z rozszerzeniem jpg lub mniej popularne webp. Przy okazji optymalizacja obrazów nie należy zapomnieć o dodaniu tekstu alternatywnego, który dość często bywa pomijany. Tekst alternatywny obrazu pomaga m.in. zrozumieć robotom indeksującym, co przedstawia dany obraz i czego dotyczy. Roboty indeksujące spędzają na stronie tylko określony czas. Im wyższy autorytet strony, tym więcej czasu poświęcają na indeksowanie. Poprawienie czasu ładowania strony oraz dodanie opisu alternatywnego dla obrazu, pomogą w indeksowaniu zawartości strony i linków do podstrony w domenie naszego sklepu online.
Content marketing – marketing treści
Innym często popełnianym błędem jest zbyt rzadkie lub całkowity brak rozpowszechniania treści na stronie sklepu internetowego, powszechnie znane jako marketing treści (także content marketing lub kontent marketing). Nasza firmowa strona internetowa powinna zawierać dużo treści, która będzie przyciągać ruch i budować autorytet domeny. Treści mogą przyjmować formę wpisów aktualności, porad, bazy wiedzy, testów produktów i innych. Posiadając odpowiednią treść w swojej witrynie, będziesz mieć większe szanse na to, że użytkownicy klikną link, aby przejść do sklepu online i dokonać zakupu. Marketing treści to działanie długofalowe i na rezultaty trzeba czekać. Natomiast sklepy bogate w treść mają większy autorytet i pewniejszą pozycję w wyszukiwarkach.
Content marketing a słowa kluczowe
Pisanie treści powinno być zaplanowane i wynikać z faktycznie wyszukiwanych słów kluczowych. Pisanie na tematy, które nie generują ruchu, nie przyniesie korzyści w postaci klientów. Brak świadomości, że przed napisaniem należy zrobić rozeznanie w słowach kluczowych, jest dość powszechne i sabotuje działania marketingowe. Poświecenie czasu i wysiłku w napisanie treści, które nie są wyszukiwane, może utwierdzić w przekonaniu, że kontent marketing nie przynosi rezultatów i zniechęcić do dalszego inwestowania środków w tę formę promocji, co jest poważnym błędem.
Sama analiza słów kluczowych też nie zawsze jest oczywista i należy mieć na uwadze, że jest różnica pomiędzy słowem kluczowym zawierającym wysoką intencję zakupową: „czarny t-shirt promocja” a np. intencją informacyjną: „jak zrobić własny nadruk na koszulce”. Zakres marketingu treści należy przygotować pod rożnym kątem słów kluczowych i ich intencji oraz zaplanować wewnętrzne linkowanie do podstron w sklepie online z tworzonych wpisów.
Content marketing i tworzenie faktycznie wyszukiwanej treści to jedna z podstawowych zasad jak pozycjonować strony internetową. Chcąc zwiększyć ruch na stronie, konieczne jest podjęcie działań w tym kierunku.
Profil NAP w katalogu SEO
Im częściej marka sklepu internetowego pojawia się w internecie, tym większy jest jej autorytet i prawdopodobieństwo zwiększenia widoczności w wynikach wyszukiwania. Dlatego nie należy zaniedbywać spójności linków w katalogach SEO typu NAP. Dobranie słowa kluczowego do nazwy marki, spójny adres i dane teleadresowe, pomogą algorytmom wyszukiwarek na właściwe powiązanie wpisów i linków z naszym sklepem internetowym, co wpływa na autorytet domeny.
Opisane powyżej zagadnienia i błędy są dość powszechne i nie dotyczą tylko małych sklepów, ale to właśnie mniejsze sklepy powinny skupić się na poprawie najistotniejszych elementów i budowaniu długofalowych działań z racji bardziej restrykcyjnego budżetu. Powyższe wskazówki z pewności pomogą w zrozumieniu złożoności tematu, którym jest obecność sklepu online w internecie i w wynikach wyszukiwania. Bardziej techniczne osoby mogą zrobić cześć zadań samodzielnie, jednak ostatecznie warto skonsultować się lub wynająć specjalistów.
