Szacowany czas czytania 11 minuty
Reklama w Internecie od kilku lat stała się nieodzownym elementem prowadzenia kampanii marketingowych. Marketing internetowy zapewnia wiele korzyści, w tym precyzyjne kierowanie reklam do określonych odbiorców, zbieranie użytecznych informacji o rynku i klientach, które nie są dostępne za pośrednictwem innych form marketingu oraz realne obniżenie kosztów.
Internet pozwala przedsiębiorcom dotrzeć do szerokiego, dotychczas nieosiągalnego w swojej skali i formie, grona potencjalnych klientów. Liczba wyszukiwań różnego rodzaju produktów i usług w internecie, w ujęciu globalnym, można liczyć w trylionach rocznie. Wyszukiwarki stały się podstawowym narzędziem, wykorzystywanym codziennie przez miliony Polaków poszukujących interesujących ich informacji. Pytanie, jakie należy sobie w tym miejscu zadać, to w jaki sposób zatem dotrzeć do tych potencjalnych klientów oraz zaprezentować naszą ofertę?
SEM – co to jest
SEM to akronim od angielskiego wyrażenia Search Engine Marketing, które oznacza marketing w wyszukiwarkach internetowych. Innymi słowy, jest to ogół działań marketingowych mający wpłynąć na pozycję strony w wyszukiwarkach internetowych, a co za tym idzie, możliwie największą liczbę wejść na stronę w wyniku kliknięcia w link z poziomu wyszukiwarki. Na pozycję można wpływać w tzw. organicznych wynikach wyszukiwania (bezpłatnych) oraz płatnych wynikach wyszukiwania. SEM możemy podzielić na dwa główne obszary:
- SEO (Search Engine Optimization), czyli optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek, w skrócie często nazywana pozycjonowaniem stron (w wyszukiwarkach);
- Reklamy PPC (Pay Per Click), czyli np. płatne kampanie reklamowe Google Ads (dawniej Google AdWords).
Cele kampanii SEM
Kampanie SEM mają za zadanie ułatwić znalezienie naszej strony internetowej przez użytkowników wyszukiwarek internetowych. Odpowiednie wykorzystanie technik SEO oraz możliwości jakie dają płatne kampanie reklamowe w modelu PPC, wpłyną na zwiększenie liczby odwiedzin witryny. W szczególności wśród osób poszukujących dokładnie tego co oferujemy. Innymi słowy, dzięki SEO i reklamom Google Ads firma dociera do potencjalnych klientów, którzy aktywnie szukają konkretnych produktów lub usług. Marketing internetowy w wyszukiwarkach SEM pomaga również promować naszą firmę, zwiększając świadomość marki pośród osób, które jeszcze jej nie rozpoznają lub nie znają jej produktów. Wszystko to przekłada się na wyższą liczbę konwersji w witrynie, którą może być np. sprzedaż produktów w sklepie internetowym, rezerwacja stolika w restauracji przez formularz kontaktowy, wykonanie telefonu w celu umówienia wizyty u dentysty lub wpłata na konto fundacji.
Podsumowując, celem kampanii SEM jest zwiększenie widoczności strony internetowej w wyszukiwarkach oraz zwiększenie ruchu na na niej, co bezpośrednio wpływa na liczbę konwersji.
Zalety SEM
Search Engine Marketing jest jedną z form marketingu, którą możemy wybrać do promowania naszego biznesu. Jakie są zatem zalety SEM, przemawiające za ich wykorzystaniem w firmie?
- SEM to dokładne określenie budżetu reklamowego przy realizacji kampanii PPC.
- SEM to precyzyjne docierania z ofertą do potencjalnych klientów, ponieważ oparte jest na określonych słowach i frazach (wyrażeniach) przez nich wpisywanych.
- SEM, dzięki wykorzystaniu reklam PPC, umożliwia na bardzo szybkie dotarcie do klienta w porównaniu do wielu tradycyjnych form reklamy.
- SEM może zapewnić bardzo szczegółowe dane analityczne, które umożliwią analizę zachowań klientów i wyciąganie wniosków, pomocnych przy podejmowaniu decyzji w zakresie dalszego rozwoju firmy.
SEO – co to jest
SEO (Search Engine Optimization) to optymalizacja stron internetowych pod kątem wyszukiwarek internetowych (np. Google, Bing), w skrócie często nazywana pozycjonowaniem stron (w wyszukiwarkach). Działania SEO mają za zadanie aktywną optymalizację strony internetowej poprzez poprawianie czynników:
- wewnętrznych (np. tytuł witryny, nagłówki, treść, wykorzystywanych technologii i prędkości wczytywania strony) – znane też jako on-site SEO;
- zewnętrznych (np. autorytety, odnośniki ze stron zewnętrznych) – znane też jako off-site SEO.
Pozycjonowanie stron wpływa na organiczne wyniki wyszukiwania (bezpłatne) i pozwala na podniesienie pozycji strony w tych wynikach. Potocznie mówi się, że jeżeli jesteś na drugiej stronie Google, to nie istniejesz. Algorytmy wyszukiwarek internetowych porównują trafność wyników z wprowadzonymi przez konsumenta słowami i wyrażeniami w pole wyszukiwania. Im wyższa trafność i dopasowanie wprowadzonej frazy kluczowej z treścią naszej strony, tym większa szansa na wyższą pozycję na liście wyników wyszukiwania. Oczywiście algorytmy wyszukiwarek biorą pod uwagę szereg innych czynników, ale bez wątpienia trafność jest jednym z istotniejszych. Działania SEO można prowadzić dla różnego typu stron od zwykłych witryn po pozycjonowanie sklepów internetowych, blogi i serwisy informacyjne.
W Polsce można czasem spotkać się z używaniem terminów pozycjonowanie i SEO jako odrębnych czynności. Co poniektórzy używają słowa SEO do określenia optymalizacji stron www (optymalizacji strony poprzez poprawę czynników wewnętrznych), a słowa pozycjonowanie jako działań zewnętrznych (np. przeprowadzenia kampanii linków sponsorowanych).
PPC – co to jest
Reklama PPC (Pay Per Click) jest formą marketingu internetowego, w której reklamodawca płaci za kliknięcie w reklamy w wyszukiwarce. Innymi słowy, są to płatne reklamy internetowe w modelu „płatność-za-kliknięcie”. Dodatkowo można się także spotkać z terminem CPC (Cost Per Click), który oznacza koszt jednego kliknięcia. Dzięki modelowi PPC, zapłacimy tylko wtedy, gdy faktycznie nastąpi interakcja z naszą reklamą. Nie płacimy za samo wyświetlenie reklam w wyszukiwarce, w przeciwieństwie do innych modeli reklam. Reklamy PPC pojawiają się najczęściej na samej górze wyników wyszukiwania i są oznaczone subtelną ramką z napisem „Reklama”. Mogą się pojawiać także np. w formie obrazka z produktem i ceną, a także w przypadku korzystania z tzw. remarketingu, na różnych portalach jako banery reklamowe.
Pozycjonowanie stron w Internecie czy reklamy PPC
Generowany ruchu na stronie internetowej jest jednym z mierników jej sukcesu. Większy ruch oznacza większą liczbę konsumentów, którzy mają styczność z naszą działalnością, co skutkuje np. wyższą sprzedażą. Dwoma najbardziej powszechnymi i skutecznymi sposobami na generowanie większego ruchu jest SEO i PPC. Jakkolwiek ich ostateczny cel się pokrywa, wymagają innego podejścia i wykorzystywanych technik. Jeśli chcemy ustalić czy SEO, czy płatne reklamy w wyszukiwarce są dla nas lepszą opcją, należy wziąć pod uwagę wiele czynników, m.in.:
- czas;
- koszty;
- łatwość wdrożenia;
- wartość krótkoterminowa;
- wartość długoterminowa;
- zaufanie konsumentów.
Z reguły pewne działania SEO są wymagane przed uruchomieniem kampanii PPC, w szczególności jeśli strona nie była wcześniej wewnętrznie odpowiednio zoptymalizowana. Warto jednak nadmienić, że tytuły stron, które dobrze wpłyną na organiczną pozycję, niekoniecznie sprawdzą się przy PPC. Testy wykazują, że tytuły dobrze klikalnych reklam PPC, nie są wyznacznikiem wysokich organicznych pozycji (Brian Wood, „Study: PPC cannot accurately identify winning organic titles”, dostęp sierpień 2019). Poniższa tabela, w ujęciu ogólnym, porównuje ww. czynniki, pozwalając na lepsze zrozumienie z czym łączą się obie formy marketingu SEM:
| SEO | PPC | |
|---|---|---|
| wymagany czas | od tygodni do miesięcy | natychmiast |
| koszt | nakłady od niskich do wysokich | nakłady skalowalne od niskich do wysokich |
| łatwość wdrożenia | SEO jest wielopoziomowe – od prostych, łatwych do wdrożenia elementów po bardzo złożone i trudne do implementacji | PPC jest relatywnie łatwe do wdrożenia przy pomocy agencji lub eksperta |
| wartość krótkoterminowa | niska lub średnia – możliwe małe wzrosty ruchu w początkowych fazach | wysoka – strona pozyskuje ruch po uruchomieniu kampanii PPC „z dnia na dzień” |
| wartość długoterminowa | wysoka – SEO wymaga konsekwentnych i ciągłych działań, ale w dłuższej perspektywie buduje silną reputację strony | wysoka – bieżąco optymalizowane kampanie mogą przynosić regularne zyski, ale wymagają ciągłej kontroli |
| zaufanie konsumentów | wysokie – zaufanie jest duże dla stron wysoko rankujących organicznie | wysokie – duża ilość osób nie zdaje sobie sprawy, że klika reklamę, inni klikają pomimo tej wiedzy |
Pozycjonowanie w wyszukiwarkach SEO
Poniższy wykres przedstawia współczynnik kliknięć wyników organicznych dla blisko 12mln wyrażeń kluczowych na ponad 100 tyś. stron internetowych. Jak widać, pierwsze pozycje charakteryzują się największą ilością kliknięć, zarówno na urządzeniach mobilnych jak i stacjonarnych. Lista wyników wyszukiwań w wyszukiwarce Google jest podzielona na strony (obecnie 10 wyników na stronę), dlatego wiele osób widzi tylko pierwsze 10 wyników, i jak pokazuje poniższy wykres, zazwyczaj klika w którąś z pierwszych pozycji. W celu zapewnienia stałego i regularnego ruchu z wyszukiwań organicznych (niebędących reklamą) powinniśmy podjąć działania, które sprawią, że nasza strona znajdzie się pośród tych pierwszych wyników na wybrane słowa kluczowe, istotne dla naszego biznesu i branży. Działanie te nazywamy pozycjonowanie lub inaczej SEO.
Źródło: https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/
W Polsce największy udział w rynku wyszukiwarek internetowych posiada Google, dlatego większość kampanii SEM oraz pozycjonowania stron w Internecie jest ukierunkowanych na tę konkretną wyszukiwarkę.
Kiedy wykorzystać potencjał pozycjonowania w wyszukiwarkach?
- Kiedy pożądane są długotrwale wyniki. SEO cechuje się stosunkowo długim okresem realizacji. Dotarcie do pierwszej strony wyników wyszukiwania może trwać wiele miesięcy. Większość użytkowników wyszukiwarek klika w pierwsze wyniki wyszukiwania, zatem gdy nasza witryna osiągnie wysokie miejsce dzięki pozycjonowaniu, będziemy cieszyć się ciągłym, stabilnym ruchem. Należy jednak pamiętać, że utrzymanie wysokiej pozycji wymaga ciągłej pracy i monitorowania sytuacji. Niemniej jednak, dzięki pozycjonowaniu naszej strony w Internecie możemy czerpać długoterminowe korzyści.
- Kiedy chcemy zbudować autorytet strony (ang. Page Authority) wśród użytkowników. Strona internetowa posiadająca autorytet lub dobrze rozpoznawalną markę będzie mogła generować stabilny, duży ruch i przynosić korzyści. W budowaniu reputacji i zaufania do strony internetowej pomogą nam różne techniki SEO.
- Kiedy chcemy zwiększyć wartość naszej strony i domeny. Stronę internetową, w pewnym zakresie można porównać do wirtualnej nieruchomości. Jeśli planujemy sprzedać ją po wyższej cenie, konieczne jest zwiększenie jej wartości. Istnieje wiele czynników, które mogą przyczynić się do jej wzrostu. Wśród nich jest generowany ruch, autorytet strony, pozycje w wyszukiwarkach w danym okresie. Wszystko to można osiągnąć dzięki długotrwałej i konsekwentnej strategii pozycjonowania strony w Internecie.
Pamiętajmy, że optymalizacji SEO nie należy postrzegać w kategorii bezpłatnych kliknięć. W praktyce to ogromna ilość pracy przy tworzeniu i promowaniu treści, która wymaga odpowiedniej wiedzy związanej z pozycjonowaniem strony internetowej i z zakresu marketingu internetowego, i z którą wiążą się koszty.
Reklamy i kampanie PPC
Google Ads jest bez wątpienia najpopularniejszą platformą do prowadzenia kampanii PPC w Polsce. Kiedy warto zatem wykorzystać możliwości jakie oferuje nam to narzędzie reklamowe Google? Poniżej prezentujemy niektóre przypadki, w których reklamy PPC mogą okazać się bardzo korzystne dla firmy.
- Kiedy pożądane są natychmiastowe wyniki. Reklamy PPC pozwalają na szybkie wygenerowanie ruchu na naszej stronie i dotarcie do potencjalnych klientów. Kampanie PPC są dobrym rozwiązaniem m.in. dla premiery nowych produktów, promocji sezonowych, marketingu wydarzeń, produktów internetowych, małych biznesów lokalnych.
- Kiedy chcemy dotrzeć do ściśle określonych grup odbiorców. W przeciwieństwie do pozycjonowania, kampanie PPC pozwalają na określenie grup docelowych na podstawie danych demograficznych i geograficznych. Dzięki dostępnym narzędziom możemy ustalić wyświetlanie się naszych reklam zależnie od przedziału wiekowego, płci, urządzenia z którego korzysta odbiorca, poziomu wykształcenia, miejsca pobytu. Google Ads to skuteczny sposób dotarcia do wąskiego grona osób i skierowania ich na naszą stronę internetową.
- Kiedy promujemy produkty lub usługi ograniczone czasowo. Niektóre formy marketingu internetowego mogą być nieskuteczne dla niektórych produktów czy usług, m.in. ze względu na czas na ich przygotowania, czy okres niezbędny do uzyskanie odpowiednich efektów. Kampanie PPC możemy uruchomić bardzo szybko. Jeśli chcemy dotrzeć do osób potencjalnie zainteresowanych naszą konferencją w najbliższy weekend, możliwe jest uruchomienie reklam PPC tego samego dnia.
- Kiedy nasza strona nie jest bardzo rozbudowana. Bardziej dogłębne i złożone techniki SEO wymagają od witryn dużej ilości odpowiednio dobranych treści, które ponadto są regularnie aktualizowane. W przypadku stron o małej objętości, bez funkcji aktualności, ruch można łatwiej generować za pomocą kampanii PPC.
- Kiedy chcemy zdominować wyniki wyszukiwania dla konkretnych słów kluczowych. Wyniki reklam PPC są wyświetlane powyżej organicznych (bezpłatnych) wyników wyszukiwania. Nawet jeśli zajmujemy już jedną z pierwszych pozycji, reklamy są bardziej widoczne. Niewykorzystywanie możliwości reklam oznacza utratę potencjalnych kliknięć z ruchu płatnego na rzecz konkurencji. W zależności od liczby wyszukiwań danego słowa lub wyrażenia, może omijać naszą stronę potencjalny ruch na poziomie nawet kilku tysięcy. Jeśli zależy nam na maksymalizacji udziału w ruchu z konkretnych słów kluczowych, koniecznym może być zaplanowanie kampanii Google Ads.
SEM: SEO PPC – podsumowanie
Pamiętajmy aby upewnić się, że treść zawarta na naszej stronie internetowej jest trafna, czyli zgodna z tym, co oferujemy i z tym, w jaki sposób konsumenci poszukują usług i produktów. Informacje na stronie nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Powinniśmy postępować zgodnie z przyjętymi praktykami lub możemy skonsultować się z ekspertami w tej dziedzinie i zlecić marketing w wyszukiwarkach SEM zaufanej agencji.
Wykorzystanie SEO i SEM jest niezbędne, jeśli nasza strona ma być odnaleziona w wynikach wyszukiwania i odwiedzana przez konsumentów. W przypadku SEO, ważne jest, aby treść naszej witryny była regularnie optymalizowana i aktualizowana. Umożliwi to wyszukiwarkom jej właściwe zaindeksowanie i ustalenie pozycji w wynikach wyszukiwania na poszczególne, wyszukiwane przez użytkowników frazy kluczowe. Niezależnie od tego czy postanowiliśmy zająć się SEO we własnym zakresie, czy zleciliśmy to zadanie specjalistom, pozycjonowanie w Internecie to ciągły proces, który wymaga czasu oraz m.in. regularnej analizy słów kluczowych i optymalizacji strony.
Kampanie PPC, czyli Google Ads (AdWords) umożliwiają szybkie pozyskanie nowego ruch na naszej stronie internetowej i natychmiastowe znalezienie się na pierwszych pozycjach wyświetlanych wyników wyszukiwania (pozycje płatne). Reklamy PPC umożliwiają dokładne ustalanie budżetu i pozwalają na sprecyzowanie grupy odbiorców, dzięki czemu docieramy do osób faktycznie zainteresowanych naszymi produktami lub usługami.
Pytanie na wstępie, czy SEO jest lepsze od PPC nie jest właściwe. Zarówno SEO, jak i PPC są ważnymi i uzupełniającymi się elementami marketingu internetowego i kampanii SEM. Zastosowanie korzyści płynących z najlepszych praktyk SEO oraz reklam PPC (Google Ads) jednocześnie, pomaga w skuteczny sposób dotrzeć do potencjalnych klientów. Optymalnym rozwiązaniem jest inwestowanie w obie te strategie jednocześnie, natomiast dokładna ocena wymaga indywidualnej analizy, która umożliwi zaplanowanie najbardziej efektywnego wykorzystania środków na marketing w wyszukiwarkach.
