Google Ads – cel kampanii reklamowej
Zanim rozpoczniemy kampanię reklamową Google Ads, ważne jest ustalenie naszego celu. Innymi słowy, jaki jest główny powód, dla którego zdecydowaliśmy się wykorzystać możliwości Google Ads? Do najpopularniejszych należą:
- Wzrost sprzedaży naszych produktów w internecie;
- Zwiększenie liczby zapytań przez formularz kontaktowy, e-mail i telefon;
- Wzrost świadomości marki.
Cel, który chcemy osiągnąć z wykorzystaniem kampanii Google Ads, determinuje sposób przygotowania i prowadzenia całej kampanii. Dlatego, przed rozpoczęciem działań reklamowych w Google ważne jest by go jasno sformułować.
Konwersje Google Ads – ustalanie i optymalizacja
W celu ustalenia czy nasza kampania jest opłacalna i czy osiągnęliśmy oczekiwane wyniki, ważne jest właściwe skonfigurowanie tzw. konwersji. Konwersją mogą być:
- Kliknięcia numeru telefonu na stronie internetowej;
- Wypełnienia formularza kontaktowego;
- Rejestracje nowego użytkownika;
- Złożenie zamówienia w sklepie internetowym.
Jeśli nie ustawimy konwersji, nie będzie możliwe określenie zwrotu z inwestycji kampanii (ROI). W przypadku płacenia za kliknięcia, bez analizowania ich skuteczności, uniemożliwia osiągnięcie optymalnych wyników – minimalizujących koszt pozyskania klienta (uzyskania konwersji). Ponadto, w takim przypadku mamy ograniczone możliwości korygowania i optymalizacji samej kampanii reklamowej. Nie jesteśmy wstanie poprawnie ocenić, które z podjętych przez nas działania są skuteczne, a z których zrezygnować.
Kampania reklamowa – określanie budżetu
Najprościej wyjaśniając, budżet reklamy w Google określa częstotliwość wyświetlania reklam. Przyjmując założenie, że słowo kluczowe kosztuje 0,80 gr za kliknięcie, jeśli ustawimy dzienny budżet w wysokości 8,00 zł, nasza reklama internetowa może zostać kliknięta maksymalnie dziesięć razy w ciągu doby. W momencie, gdy osiągniemy ten limit np. przed godziną 15:00, nasze reklamy w wyszukiwarce Google nie będą już więcej wyświetlane danego dnia.
Ograniczanie budżetu nie jest zalecane zwłaszcza w początkowej fazie kampanii reklamowej. Im bardziej nasz budżet na reklamę jest ograniczony, tym mniejszy jest generowany ruch, czyli mniej potencjalnych klientów odwiedza naszą stronę. Większy ruch na początku kampanii umożliwi zgromadzenie odpowiedniej ilości danych, dzięki czemu wprowadzane później optymalizacje będą skuteczniejsze. Przykładowo, na podstawie kilku kliknięć w naszą reklamę online nie powinniśmy usuwać słowa kluczowego, które dotychczas nie przyniosło żadnych konwersji. Dopiero w przypadku zebrania odpowiednio dużej liczby informacji, możliwe będzie, z większą dozą pewności, usunięcie tego słowa kluczowego, które poza generowaniem kosztów, nie przynosi oczekiwanych efektów.
Należy doprecyzować, że ustalenie dziennego budżetu na kwotę 20 zł nie oznacza, że zostanie ona wykorzystana w pełni przez Google Ads. Płatność za reklamę następuje tylko w momencie kliknięcia w nią. Limit maksymalnego budżetu gwarantuje nam, że wydamy w ciągu dnia kwotę nie większą niż maksymalnie ustalona, ale ta faktycznie wykorzystana danego dnia może być niższa. Jednocześnie należy pamiętać, że budżet dzienny ma swój kilkuprocentowy margines odchyleń wydatków, co oznacza że jednego dnia mogą one być nieco wyższe, innego niższe. Algorytmy Google, steruje wydatkami tak, by w skali miesiąca łączna kwota była równa przez nas założonej.
Google Ads i słowa kluczowe
W celu rozpoczęcia kampanii Google Ads, niezbędne jest dobranie odpowiednich słów kluczowych. Słowa kluczowe możemy podzielić na krótsze, tzw. krótkiego ogona oraz wyrażenia dłuższe, czyli długiego ogona. Przykładowym słowem kluczowym krótkiego ogona jest „restauracja”. Może ono generować duży ruch, ale nie oznacza to, że będzie to ruch, który przyniesie nam więcej konwersji. Słowa długiego ogona są mocniej sprecyzowane, co oznacza, że są rzadziej używane, ale mają większy potencjał na realizację konwersji. W przypadku restauracji, takim słowem kluczowym (frazą) może być „restauracja grecka w centrum Warszawy”. Tak dobrana fraza, jest bardzo precyzyjnie określona i choć generować będzie mniejszy ruch, to każdorazowo trafimy z reklamą do osób z określonymi zainteresowaniami, zwieszając tym samym współczynnikiem konwersji.
W poszukiwaniu właściwych słów kluczowych przydatne są narzędzia do ich wyszukiwania, takie jak Planer słów kluczowych Google. Pomaga on w określeniu wyrażeń, które są faktycznie używane przez ludzi, podczas poszukiwania produktów lub usług w internecie.
Przygotowując tekst reklamy, powinniśmy uwzględnić ustalone słowa kluczowe. Pamiętajmy, że dla tych częściej używanych jest większa konkurencja i zazwyczaj wyższe stawki za kliknięcie. Dlatego warto pomyśleć także o wyrażeniach mniej popularnych, ale także używanych. Dobrą praktyką jest także dywersyfikacja kampanii i przygotowywanie różnych haseł reklamowych z tymi mniej i bardziej popularnymi słowami kluczowymi, a później przeanalizowanie ich skuteczności, w tym m.in. która miała większy współczynniki kliknięć (CTR – Click Through Rate) oraz więcej konwersji.
Kampania reklamowa Google z użyciem negatywnych słów kluczowych
Zastosowanie negatywnych (wykluczających) słów kluczowych pomaga uniknąć niepożądanego ruchu, który nie przyniósłby konwersji. Stanowią one bardzo ważny element kampanii reklamowych, lecz często są pomijane podczas przygotowywania kampanii. Przykładowo, popularnymi wykluczeniami są: „darmowy”, „używane”, „zrób to sam”. Jeżeli tworzymy kampanię dla naszego punktu gastronomicznego i użyjemy słów kluczowych takich jak „restauracja”, „knajpa”, jednocześnie nie używając żadnych wykluczeń, musimy pamiętać, że pojawimy się również w płatnych wynikach wyszukiwania na frazy takie jak: „najgorsza restauracja”, „najgorsza knajpa”, „jak prowadzić restaurację”, „naczynia i sztućce do knajpy”, „badania sanepid dla restauracji” itp.. W efekcie, każde takie kliknięcie oznaczać będzie zmarnowanie części naszego budżetu reklamowego.
Google Ads a strona internetowa
Odpowiednio przygotowana strona internetowa jest fundamentem dla kampanii reklamowej w Internecie. Reklamy w Google są zawsze połączona z określonymi stronami docelowymi i powinny być do siebie dopasowane. Należy zapewnić spójność między słowami kluczowymi, treścią reklam oraz treścią stron docelowych. Informacje dotyczące odpowiedniego dobrania poszczególnych ww. elementów, informuje nas tzw. wynik jakości, który bierze pod uwagę szereg czynników, niewidocznych dla typowego użytkownika. Ponadto, wynik jakości wpływa na wysokość stawek (koszt kliknięcia) za reklamę Google Ads. W przypadku, gdy wyniku ten jest niski, każde kliknięcie będzie droższe. W skrajnych przypadkach, gdy strona nie spełnia kryteriów, jest niedopasowana, nie będzie możliwe kierowanie na nią ruchu z reklamy.
Stroną docelową może być np. strona główna, strona produktowa lub specjalnie przygotowana w tym celu strona landing page (strona lądowania). Strona docelowa to pierwszy kontakt użytkownika z naszą firmą, dlatego powinna być zoptymalizowana pod kątem konwersji. Innymi słowy, powinna być przejrzysta, czytelna, jasno informująca o usługach lub produktach oferowanych przez naszą firmę, a także wskazywać gdzie i w jaki sposób można je nabyć. Nawet przy wysokim CTR dla naszej reklamy internetowej, potencjalni klienci mogą szybko opuścić stronę, ponieważ nie znaleźli odpowiednio szybko, wystarczających informacji lub nie wiedzieli jak się z nami skontaktować. Ponadto, wolno ładujące się strony lub posiadające inne wady w projekcie mogą zniechęcić użytkowników do skorzystania z oferty. Jeżeli strona generuje duży ruch, wynik CTR jest zadowalający, a mimo to liczba konwersji jest znikoma, problemem może być źle przygotowana strona.
Kierowanie reklam w Google do grup docelowych
W Google Ads mamy możliwość skorzystania z dokładnego kierowania reklam do odbiorców m.in. ze względu na ich lokalizację. Dzięki określeniu interesujących nas lokalizacji oraz wykluczeniu np. miejsc gdzie nie oferujemy usług, reklamy wyświetlają się jedynie osobom w wybranych obszarach. Pozwala to na ograniczenie kosztów kampanii reklamowej, przez eliminowanie osób będących zbyt daleko, by mogły skorzystać z naszych usług. Przykładowo, dla restauracji możemy zawęzić wyświetlanie reklam do jednego miasta, a nawet w promieniu np. 5 km. Z kolei oferując usługi na terenie województwa małopolskiego, możemy ograniczyć się jedynie do tego regionu lub do kilkunastu miejscowości na jego terenie, gdzie mamy placówki.
Rozszerzenia reklam Google
Rozszerzenia reklam umożliwiają bogatsze przedstawienie oferty i zamieszczenie dodatkowych informacji, jednocześnie maksymalizując skuteczność reklam. Reklama internetowa zajmuje większy obszar w wyszukiwarce i potencjalnie może bardziej przyciągnąć uwagę. Jednocześnie rozszerzenia pełnią także określone funkcje, np. jeśli naszym celem jest zachęcanie klientów do kontaktu, możemy użyć rozszerzenia połączeń, które umożliwi użytkownikom smartphonów bezpośrednie połączenie z naszą firmą. Ponadto, możemy dodać rozszerzenia objaśnień informując o darmowej dostawie, która może zadecydować o wyborze naszej oferty, zwiększając tym samym skuteczność kampanii i liczbę konwersji. Dodanie rozszerzeń do kampanii jest bezpłatne i wymaga od nas jedynie poświęcenia czasu na ich właściwe przygotowanie.
Zachęcamy do kontaktu z WingsBridge, w celu analizy obecnej strony i ustalenia możliwych scenariuszy kampanii reklamowych Google Ads.
