Szacowany czas czytania 10 minuty
Co to jest konwersja?
Konwersja to czynność podejmowana przez osobę na stronie internetowej, w aplikacji itp., która jest jednocześnie pożądanym, wyznaczonym przez nas celem, związanym z jej istnieniem. Konwersją w kontekście strony internetowej może być m.in. kliknięcie określonego przycisku (np. “pobierz”), wypełnienie formularza, pozostawienie danych kontaktowych, zapis na newsletter, obejrzenie wideo, dodanie produktu do koszyka, wykonanie telefonu w celu umówienia wizyty lub wyświetlenie konkretnej podstrony. Innymi słowy, konwersja w marketingu internetowym to cel, jaki wyznaczymy uwzględniający zachowanie użytkowników. W marketingu internetowym konwersje można ustalać także prowadząc kampanie reklamowe, czy wysyłając wiadomości newslettera.
Optymalizacja konwersji i współczynnika konwersji to działania mające na celu poprawę wyników osiąganych celów. Zwykle wiąże się to ze zwiększeniem przychodów i zysków firmy. Żeby zwiększyć konwersję, potrzebne są dane analityczne, które umożliwiają zrozumienie tego, co się dzieje na Twojej stronie. Projektowanie sklepów internetowych lub innych stron www powinno uwzględniać dobre praktyki UX i być zorientowane na konwersje. Sama optymalizacja konwersji to jednak działania długotrwałe, które należy prowadzić na bieżąco podczas zarządzania sklepem internetowym lub stroną.
Do analizy i optymalizacji konwersji, niezbędne może być dodanie tzw. kodu śledzenia konwersji. Kod wykorzystywany do śledzenia konwersji bywa nazywany pikselem konwersji lub po prostu pikselem. Do określenia konwersji i współczynnika konwersji na stronie internetowej lub w sklepach internetowych konieczne jest zamieszczenie kodu w odpowiednim miejscu przed rozpoczęciem kampanii oraz mierzenia skuteczności działań.
Właściwym miejscem jest zwykle sekcja <head> strony internetowej, dzięki czemu skrypt pozwala na dokładniejsze mierzenie zachowania użytkowników niż w przypadku zamieszczenia go niżej. Do implementacji kodu często stosuje się Google Tag Manager, który ułatwia zarządzanie skryptami. Tylko dodając poprawnie kod śledzący konwersje, będziemy mogli poprawnie zbierać dane analityczne dotyczące przebiegu kampanii marketingowej i codziennych zdarzeń na stronie.
Marketing internetowy jak każda dziedzina posiada swoją terminologię i konwersja (conversion), współczynnik konwersji (conversion rate) oraz optymalizacja współczynnika konwersji (conversion rate optimization – CRO) są jednymi z podstawowych, używanych terminów.
Same konwersje możemy pogrupować bardziej szczegółowo na dwa, podstawowe rodzaje:
- mikrokonwersje,
- makrokonwersje.
Mikrokonwersje
Mikrokonwersje są zazwyczaj jednym z kroków prowadzącym do osiągnięcia makrokonwersji. Mikrokonwersją może być dodanie produktu do koszyka lub przejście na określoną podstronę, gdzie opisujemy konkretny produkt lub usługę z naszej oferty. Co do zasady, nie są to działania zobowiązujące, ale pomagają one w ocenie zaangażowania użytkownika oraz w rozpoznaniu tzw. wąskich gardeł, gdzie część osób rezygnuje z dalszej interakcji ze stroną internetową.
Mikrokonwersje pomagają też wytyczyć lejek sprzedaży, gdzie stanowią pewne kamienie milowe w osiągnięciu docelowej konwersji. Podział oraz wyszczególnienie kolejnych kroków prowadzących do sprzedaży (lub innego celu) oraz analiza lejka konwersji, pozwalają na bardziej skuteczną optymalizację współczynnika konwersji.
Można wyróżnić dwie, podstawowe kategorie mikrokonwersji:
- Mikrokonwersja jako krok w głównym procesie – czyli prowadzące w bezpośredni sposób do makrokonwersji, tzw. MWR (Most Wanted Response) najbardziej pożądanej reakcji, np. dodanie produktu do koszyka. Są to najczęściej zdarzenia bezpośrednio wspierające proces zakupowy.
- Mikrokonwersja wspomagająca – posiłkowe działania zwiększające świadomość i zaangażowanie konsumenta, przyczyniające się do makrokonwersji w pośredni sposób, np. dodanie produktu do listy życzeń. Często pomagają one pozyskać potencjalnych klientów i zwiększyć sprzedaż w pośredni sposób.
Dlaczego mikrokonwersje są ważne w optymalizacji współczynnika konwersji
Analiza mikrokonwersji, jak zostało wspomniane wcześniej, pomaga określić m.in. słabe punkty strony internetowej. Pomaga m.in. w identyfikacji podstron, po których odwiedzeniu ludzie opuszczają naszą witrynę i ostatecznie nie zachodzi pożądana konwersja. Przykładowo, jeśli 8 na 10 odwiedzających opuszcza stronę po wejściu na podstronę kategorii produktowej, możliwe, że wymaga ona optymalizacji. Powodem może być np. szybkość ładowania strony, który zniechęca lub nawet uniemożliwia dokonanie zakupu.
Analiza statystyk to niejedyne źródło informacji. Prowadząc sklep internetowy warto też np. włączyć w optymalizację konwersji obsługę klienta. Przykładowo zbieranie feedbacku (informacji zwrotnej) od klientów pomoże w identyfikacji problemów i obszarów do poprawy.
Konsumenci mogą napotykać różne problemy techniczne lub może nie być dla nich oczywiste, co należy zrobić dalej. Niski współczynnik konwersji może być spowodowany niską użytecznością strony internetowej dla odbiorcy ze względu na nieczytelny wygląd i UX strony lub słabą optymalizację techniczną.
Może się okazać, że strona nie jest wystarczająco atrakcyjna, szata graficzna przestarzała i witryna internetowa ogólnie nie budzi zaufania klientów. Podczas prowadzenia działań promocyjnych, mikrokonwersje pozwalają także w ocenie czy ruch jest w rzeczywistości dopasowany do naszej oferty. Może zaistnieć sytuacja, że oferta jest prezentowana niewłaściwej grupie docelowej. Wysoki współczynnik odrzuceń (bounce rate) przy technicznie dobrze funkcjonującej stronie, może np. świadczyć o tym, że pozyskiwany ruch jest niskiej jakości i nie ma w nim naszych klientów. W takiej sytuacji pomóc może np. optymalizacja treści i pozycjonowanie strony, które przyczynią się do dotarcia do innych użytkowników i optymalizacji współczynnika konwersji.
Makrokonwersje
Makrokonwersją określa się działanie, które ma istotne znaczenie dla naszego biznesu, będące celem kampanii lub najbardziej pożądaną rekacją (MWR). Przykładowo makrokonwersja to zakup produktu, rejestracja konta, dokonanie rezerwacji.
Makrokonwersja jest tym, co uważamy za najcenniejszą, dokonaną przez użytkownika czynność na naszej stronie lub, co ważne, poza nią. Mogą to być bowiem zdarzenia off-site jak połączenia telefoniczne lub wizyta w lokalu, które są następstwem zapoznania się z naszą ofertą na stronie internetowej lub z reklamy PPC (Pay-Per-Click).
Po co mierzymy konwersje
Konwersje to narzędzie pomiarowe do oceny skuteczności przede wszystkim działań marketingowych. Cele konwersji różnią się w zależności od rodzaju prowadzonej działalności. Najczęściej konwersje pomagają mierzyć sprzedaż oraz skuteczność reklam. Konwersjami weryfikuje się także wprowadzane zmiany, choć jak wspomniano wcześniej, można w tym przypadku wyznaczyć pośrednie cele konwersji (mikrokonwersje), które pomogą zoptymalizować naszą stronę lub dostarczą innych cennych informacji np. na temat potencjalnych klientów, możliwych kierunków rozwoju.
Optymalizacja konwersji pozwala na pełne wykorzystanie potencjału strony internetowej. Posiadając wyznaczone cele konwersji i narzędzia pozwalające mierzyć liczbę konwersji, współczynnik konwersji oraz inne dane analityczne, będziemy w stanie zwiększyć zyski firmy lub łatwiej osiągnąć inne cele, które sobie założyliśmy.
Dokonując analizy działań marketingowych, należy brać pod uwagę wiele składowych, między innymi:
- Słowa kluczowe (frazy, wyrażenia kluczowe): określają, w jaki sposób możliwe będzie odnalezienie nas w wyszukiwarce. Ważnym jest odpowiednie ich grupowanie, ponieważ pomagają w ten sposób np. w śledzeniu najskuteczniejszych grup reklam poprzez pomiar liczby podjętych działań. Przykładowo, gdy uruchomimy trzy różne kreacje dla grupy reklam i jedna z nich zdecydowanie się wyróżnia pod względem konwersji, możemy w ten sposób maksymalizować współczynnik konwersji, odrzucając inne mniej skuteczne.
- CTR, czyli współczynnik klikalności,
- CR, czyli współczynnik konwersji.
Co to jest CTR
Współczynnik klikalności CTR (Click-Through-Rate) to wyrażona w procentach liczba pozyskanych kliknięć podzielona przez liczbę użytkowników, która odwiedziła stronę (np. poprzez kliknięcie w reklamę PPC lub link w wiadomości email). Współczynnik ten informuje nas o tym, jaki odsetek osób klika w nasze reklamy, link w wiadomości, także w stronę wyświetloną w organicznych wynikach wyszukiwania (SERP) itp.
Współczynnik CTR dostarcza dane ilościowe, które potwierdzają, jak dobrze Twoje treści są dopasowane (lub nie) do odbiorców. Oczywiście nagłówki treści lub inne elementy klikane powinny korespondować z docelową treścią. Wprowadzanie w błąd poprzez zamieszczanie nagłówka, który odnosi do niepowiązanej treści tylko po to, żeby zapewnić zwiększenie ruchu, nie przysporzy nam korzyści a doświadczenia i odbiór przez użytkowników może być wręcz negatywny. Dopasowanie treści i trafność dla odbiorcy mają duże znaczenie.
Wzrost współczynnika klikalności lub jego optymalizacja nie powinny być celem samym w sobie. W celu zwiększenia sprzedaży powinniśmy mieć na uwadze wzrost współczynnika konwersji, który z reguły jest bardziej odpowiedni do mierzenia osiągania docelowych (zwiększenia zysku) założeń marketingu internetowego.
Proces optymalizacji konwersji powinien uwzględniać kwestie związane nie tylko z ilościowym ruchem, ale też jakościowym. Działania prowadzone na stronie mające na celu poprawę współczynnika konwersji muszą być jednak poprzedzone lub prowadzone równolegle do pozyskiwania potencjalnych, nowych klientów. Zatem zwiększając liczbę odwiedzin strony poprzez wzrost współczynnika klikalności, tworzymy grunt dla wzrostu współczynnika konwersji na stronie internetowej czy witrynie sklepu internetowego.
Jak obliczyć CTR?
CTR obliczamy według następującej formuły:
CTR (Click Through Rate) = Kliknięcia / Wyświetlenia * 100
Przykładowo, jeśli nasza reklama uzyskała 8 kliknięć na 100 wyświetleń, wówczas CTR to 8%.
Współczynnik klikalności a reklamy Google
Każda reklama w Google Ads (daw. AdWords) jest oceniana pod kątem wyniku jakości. Wynik ten jest czynnikiem, który Google także wykorzystuje do ustalenia ceny za kliknięcie reklamy (PPC) lub jej wyświetlenie. Jeśli wynik jakości jest niski, stawka będzie wyższa. Oznacza to, że będziemy musieli zapłacić więcej za reklamę.
Google szacuje oczekiwane CTR dla danej reklamy, co przekłada się na jej wyświetlaną pozycję. Wysoki współczynnik klikalności może oznaczać, że konsumenci uznają naszą reklamę za trafną i przydatną. Ważna jest wcześniejsza optymalizacja landing page (optymalizacja strony lądowania) dla reklamy oraz skrupulatne zaprojektowanie samej reklamy i analiza słów kluczowych, tak aby nasza reklama była jak najbardziej trafna dla odbiorców.
Współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji CR to wyrażona w procentach liczba użytkowników strony internetowej, którzy zrealizowali określony przez nas cel. W przypadku reklam może być to odsetek zrealizowanych celów na stronie docelowej po kliknięciu w reklamę.
Warto zauważyć, że każdy zrealizowany cel przez unikalnego użytkownika, to jedna konwersja. Jeśli celem konwersji jest dokonanie zakupu, nie ma znaczenia czy dany użytkownik nabył 1 produkt, czy 5. W obydwu przypadkach jest to jedna konwersja.
Co to znaczy CR – przykłady
Możemy wyznaczyć wiele wskaźników konwersji na naszej stronie. Konwersją może być na przykład:
- sprzedaż produktu,
- podanie danych osobowych i wypełniony formularz zgłoszeniowy,
- instalacja aplikacji,
- kontakt i wysłanie zapytania poprzez formularz kontaktowy,
- zapis do newslettera,
- pobranie pliku.
Możemy obliczyć wskaźnik konwersji oraz wzrost współczynnika konwersji dla każdego z tych zdarzeń, jeśli mamy odpowiedni dane, np.:
- 20 osób z 1000, które odwiedziło stronę, dokonało transakcji – wskaźnik współczynnika konwersji to 2%,
- 6 osób z 200, które odwiedziło stronę, wypełniło i przesłało formularz z zapytaniem – wskaźnik współczynnika konwersji to 3%.
- Optymalizacja konwersji pozwoliła uzyskać 10 wypełnień formularza na 100 odwiedzin, względem 4 na 80 odwiedzin. Wzrost współczynnika konwersji to 5 pkt procentowych.
Jak obliczyć CR
Konwersję, a dokładnie jej współczynnik, obliczamy według poniższej formuły:
CR (Conversion Rate) = Liczba konwersji (zrealizowanych, założonych celów) / Ruch (liczba odwiedzin) * 100
Liczbę zrealizowanych, pożądanych przez nas działań, dzielimy przez całkowitą liczbę odwiedzin. Przykładowo, jeśli nasza reklama uzyskała 100 kliknięć i z tego ruchu zostało zrealizowanych 5 transakcji, wówczas CR to 5%.
Optymalizacja współczynnika konwersji CRO – narzędzia
Optymalizacja konwersji i jej współczynnika wymaga zastosowania różnych działań, metod i technik, które pomogą w zrozumieniu użytkowników i zachowań oraz identyfikacji problemów i obszarów do poprawy. Posiadanie konkretnej wiedzy z zakresu marketingu internetowego oraz zbieranie różnych, poprawnych danych są niezbędne do właściwej analizy statystyk i zrozumienia zmian zachodzących w zachowaniu użytkowników. Optymalizacja konwersji musi opierać się o dane, a nie przypuszczenia.
Call to Action
Call to Action (CTA), czyli wezwanie do działania, to metoda ukierunkowana na poprawienie współczynnika konwersji poprzez skłonienie użytkownika do podjęcia akcji (działania). Najczęściej jest to marketingowy zabieg zachęcający do konkretnego działania jak kontakt, założenie konta próbnego lub kupienie produktu. CTA może występować np. w formie baneru, przycisku.
Często na stronie ofertowej zamieszcza się w widocznym miejscu nie więcej niż dwa wezwania do działania. Jedno zachęcające do dokonania zakupu a drugie mniej zobowiązujące, zachęcające do kontaktu lub wypróbowania oferty.
Chatboty
Chatbot (także czatbot) to oparty na sztucznej inteligencji program do prowadzenia zautomatyzowanej konwersacji. Czatboty umożliwiają użytkownikowi szybkie uzyskanie odpowiedzi, dlatego często są wykorzystywane do automatyzacji obsługi klienta na stronach internetowych.
Czatboty są interaktywnymi narzędziami, które zwiększają zaangażowanie konsumentów i umożliwiają bezpośrednią komunikację z nimi, przez co mogą poprawić współczynnik konwersji. Potencjalny klient poszukujący informacji o produkcie może szybko je uzyskać i zdecydować się na zakup.
Testy A/B
Test A/B (znany również jako „split test”) to technika optymalizacji konwersji, która polega na rozdzieleniu odbiorców na dwie grupy eksperymentalne. Przeprowadzanie testów A/B polega na tym, że połowa użytkowników widzi np. jedną z wersji strony, reklamy, newslettera, a druga inną, alternatywną wersję. Następnie obie grupy są poddawane analizie, która umożliwia ocenę skuteczności obu wersji w osiąganiu naszych założeń.
Heatmapy
Mapy cieplne, lub bardziej potocznie heatmapy (ang. heatmaps), są popularnym narzędziem do optymalizacji konwersji za pomocą wizualnej reprezentacji danych. Mapy cieplne pomagają analizować stronę internetową i monitorować działania podejmowane przez użytkowników strony poprzez rejestrowanie ruchu myszki, które są następnie wyświetlane w formie heatmapy, gdzie kolorystyka zależy od natężenia ruchu myszki (punktów fokusowych i podjętych działań przez użytkowników).
Google Analytics
Google Analytics to zestaw zaawansowanych narzędzi internetowych, które pozwalają na lepsze zrozumienia konsumentów i osób odwiedzających stronę internetową, co następnie umożliwia działania mające celu poprawę współczynnika konwersji.
Interesuje Cię optymalizacja konwersji, a może potrzebujesz fachowej pomocy przy optymalizacji na swojej stronie lub sklepie internetowym? A może interesują Cię kampanie Google Ads? Skontaktuj się z WingsBridge. Pomożemy w osiągnięciu celu.
